In English

Печатная реклама

Суровая реальность печатной рекламы – на нее смотрят недолго. Мимо рекламного щита проезжают, журнальную рекламу пролистывают, листовку мгновенно проглядывают и отбрасывают. Успеть передать рекламное сообщение всего за несколько секунд – задача неординарная. Есть два пути ее решения, но оба несовершенны:

Исследование движений взгляда (eye tracking) позволяет найти золотую середину между этими двумя подходами – сложную, интересную и привлекательную рекламу, которая своей композицией не только не скрывает, но усиливает рекламное сообщение.

Вот пример очень простого рекламного макета всего с тремя объектами непосредственно рекламного сообщения – логотип, марка/модель и слоган:

Пример стимульного материала для eyetracking исследований
Иллюстрация: © Pumba1 | Dreamstime.com. Макет: © Usethics 

 
А вот маршруты взгляда восьми респондентов за 10 секунд (в реальном исследовании удобнее смотреть их в динамике с разбивкой по секундам):

Пример стимульного материала для eyetracking исследований
Иллюстрация: © Pumba1 | Dreamstime.com. Данные и визуализация: © Usethics 

 
Отчетливо видно, что заметная часть времени просмотра ушла на разглядывание не очень значимых деталей – например, на отражения облаков, на лобовое стекло, номерную панель, зеркало заднего вида и на габаритный фонарь рядом с ним.

Хуже того, не все респонденты вообще посмотрели на значимые области. При этом некоторые из тех, кто все-таки посмотрел, сделали это довольно поздно. График показывает, на каком моменте просмотра (вертикальная шкала; миллисекунды, меньше – лучше) респонденты (столбцы) посмотрели на соответствующий стимул. Значением -1 закодированы респонденты, вообще не увидевшие соответствующую значимую область:

Распределение визуального внимания по трем значимым зонам печатной рекламы

Три из восьми респондентов (голубой, розовый и красный столбцы) за 10 секунд увидели только две области, два респондента (желтый и рыжий) – одну область, а еще один респондент (синий) не успел увидеть ни одной.

Маршруты взглядов показывают, как именно можно исправить макет – нужно всего лишь понизить заметность незначимых зон (в данном случае – убрать ненужные контрасты на автомобиле) и повысить контраст на значимых областях. Так, необходимо:

Тестирование рекламы

Чтобы протестировать визуальное восприятие печатной рекламы, необходимы: